Материал предоставлен отделом маркетинга компании IT-Online
Статьи от Эльвиры Галеевой
В настоящее время при высокой конкуренции, присутствующей в Google AdWords, становится крайне важно оптимизировать PPC кампании таким образом, чтобы они достигли своего максимального потенциала. Вы должны получать максимально возможную прибыль от вложений (ROI) по релевантным для Вашего бизнеса ключевым словам и фразам, которые способны обеспечить целевой трафик на Ваш сайт. А при постоянном росте платы за клик (CPC) во всех PPC-поисковиках становится необходимым избегать основных распространенных ошибок, которые неизбежно приведут к плохим результатам PPC-кампании.
Основные ошибки, которых следует избегать:
Длинный список нерелевантных ключевых слов
Часто не упоминаются уникальные аспекты товара или услуги
Отсутствие ключевых слов в рекламном объявлении
Ссылка в объявлении ведет на домашнюю страницу сайта
Создание только одной Ad группы
Использование одной кампании
Использование общего соответствия (broad match)
Отсутствие оптимизации Ad Serving под рекламные объявления
Игнорирование статистических результатов
Введение контентной рекламы без изменения цены (bid)
Рассмотрим эти ошибки более подробно
Длинный список нерелевантных ключевых слов
Когда Вы в первый раз создаете рекламную кампанию AdWords очень важно не поддаваться соблазну и не создавать много нерелевантных и слишком общих ключевых слов.
Игнорирование уникальных аспектов товара или услуги в объявлениях
Прежде чем запустить рекламную кампанию нужно четко определить, в чем заключается Ваше конкурентное примущество. Выделив свои уникальные услуги, Вы поймете, как выделиться среди своих конкурентов и сможете определить ключевые слова и фразы, подходящие для специфики Вашего бизнеса. Для этого автор предлагает проанализировать объявления конкурентов, в чем заключается их основная деятельность, и какие фразы они используют.
После этого Вы сможете выработать стратегию, которая позволит Вам обойти конкурентов.
Отсутствие ключевых слов в рекламном объявлении
При написании объявлений абсолютно необходимо включать ключевые слова в заглавие и в сам текст объявления, сохраняя, однако, при этом связность текста. Ваше рекламное объявление должно быть составлено таким образом, что когда потенциальный клиент читает его, он должен получить четкое представление о том, что ему предлагают.
Ссылка, ведущая только на домашнюю страницу
Часто встречается такая ошибка: destination URL объявлений ведет только на домашнюю страницу сайта. Однако было бы нелишне продумать, какая страница Вашего сайта соответствует тому или иному рекламному объявлению. Когда Вы составите список релевантных слов и обозначите преимущества Ваших услуг, для чего же направлять посетителей на домашнюю страницу и вынуждать их искать по всему сайту то, ради чего они пришли. Вместо этого достаточно просто направить их на страницу, содержащую ту информацию, о которой шла речь в объявлении.

Создание одной Ad группы
Объединяя объявления и относящиеся к ним ключевые слова в отдельные группы, Вы можете значительно повысить уровень контроля за эффективностью всей кампании. Допустим, Вы рекламируете магазин спортивных товаров. В этом случае Вам лучше объединить объявления по хоккейным конькам в одну группу. Другая группа будет содержать слова, относящиеся к хоккейным клюшкам, третья - к хоккейным перчаткам и т.д. Подобная организация позволит создавать подробные отчеты по эффективности каждой группы в отдельности.
Использование одной кампании
После того как Вы создали Ad группы по категориям ваших товаров, Вы можете двигаться дальше и создать релевантные рекламные кампании. Если взять за основу предыдущий пример, то вышеперечисленные Ad группы можно объединить в кампанию под названием “товары для хоккея”. Другая кампания может быть посвящена теннису, и в ней Вы также создадите аналогичные Ad группы (одна для теннисной обуви, другая для ракеток и т.д.).
Хорошо организованные кампании помогают определить, какие объявления конвертируются лучше всего.
Использование широкого соответствия (broad match)
Если Вы не пользуетесь фразовыми соответствиями по ключевым словам, то велика вероятность, что Вы упускаете потенциальных клиентов и повышаете CPC (цену за клик). Ключевые слова с широким соответствием обычно не такие старгетированные как фразовые или точные соответствия. Широкое соответствие устанавливается по умолчанию. В этом случае Ваше объявление будет появляться при введении слов во множественном числе или при различных вариациях с этим ключевым словом.
При фразовом соответствии Ваше рекламное объявление будет показываться только при запросе, в котором есть Ваша ключевая фраза (Однако может включать и другие слова).
Точное соответствие - наиболее старгетированная опция. Ваше объявление будет появляться в выдаче только при введении запроса, полностью совпадающего с ключевой фразой. Выбор негативных ключевых слов также является очень удобной функцией, которая позволит Вам исключить показ вашего объявления при их наличии в поисковом запросе.
Отсутствие оптимизации Ad Serving под рекламные объявления

Если вы воспользуетесь уcлугой Ad Serving в Вашем аккаунте AdWords, то в выдаче будут чаще показываться только самые лучшие объявления. AdWords выбирает те объявления, которые набирают более высокий CTR и крутит их чаще других в одой и той же Ad группе. Для этого имеет смысл создать несколько различных объявлений, чтобы система смогла выбрать лучшие.
Игнорирование статистических результатов
Для того, чтобы иметь представление об эффективности Вашей рекламной кампании, Вы должны видеть какие ключевые слова работают хорошо, а какие не приносят результатов. AdWords предлагает широкий набор инструментов для отслеживания показателей, т. н. tracking tools. Google также интегрировал в интерфейс пользователя замечательный аналитический инструмент Google Analytics, который предоставляет подробные отчеты о ходе кампании и показателях ее эффективности.
Нельзя переоценить важность определения целей кампании, по которым Вы впоследствии будете определять ее эффективность.
Введение контентной рекламы без изменения цены (bid)
В аккаунте AdWords Вы имеете возможность назначать различную максимальную стоимость для поисковой и контентной рекламы. Если Вы везде назначите одинаковую стоимость, то очень вероятно, что Вы будете переплачивать за клик. После понижения контентного бида на некоторые слова Вы заметите, что СTR останется практически на том же уровне, что и при более высоком биде.
Выводы
Здесь перечислены самые основные ошибки управления рекламными кампаниями, с которыми автор сталкивается постоянно. Его статья направлена на то, чтобы ознакомить рекламодателей с возможностями Google AdWords и помочь создать такую кампанию, которая значительно увеличила бы доходы их бизнеса.
By Tyler Huston | Published 05/3/2006
Автор - Юрий Агапов