Logical-Portal — молодежный портал со своей изюминкой, каждый сможет найти что-то интересное и полезное для себя, например наш форум общения с которым вам обязательно нужно ознакомиться.
Для успеха компании прямого маркетинга ОЧЕНЬ важны списки ПОТЕНЦИАЛЬНЫX и ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей. Для начала дадим несколько определений. АКТИВНЫЙ покупатель - тот, кто к настоящему времени КУПИЛ или ПРОДОЛЖАЕТ ПОКУПАТЬ Ваши товары и услуги. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ покупатель - тот, кто каким либо образом выразил ИНТЕРЕС к Вашему товару или услуге. ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ покупатель - тот, кого, по определенным соображениям, Вы считаете СПОСОБНЫМ ЗАИНТЕРЕСОВАТЬСЯ Вашим товаром или услугой, но кто еще НЕ ЗНАЕТ о Вашем существовании и НЕ ПОЛУЧАЛ Ваших предложений. ПОТЕНЦИАЛЬНОГО и ПРЕДПОЛАГАЕМОГО покупателя Вы будете пытаться ОБРАТИТЬ в АКТИВНЫХ покупателей. Процесс ОБРАЩЕНИЯ - это КЛЮЧЕВОЙ фактор успеха Вашего бизнеса.
УСПЕХ В БУДУЩЕМ - ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ВАШИХ СПИСКОВ РАССЫЛКИ. СПИСОК клиентов или покупателей - НАИБОЛЕЕ ценное достояние Вашего бизнеса прямого маркетинга. Но клиенты, к сожалению, переезжают, меняют интересы, или по каким - либо другим причинам перестают пользоваться Вашими услугами, тем самым переставая приносить Вам доход. Соответственно, необходимо ПОСТОЯННО ПОПОЛНЯТЬ список рассылки Ваших предложений в поисках НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ товара или услуг. В противном случае бизнес НЕ СМОЖЕТ существовать. Обращение ПОТЕНЦИАЛЬНОГО покупателя в АКТИВНОГО - это вложение средств и усилий В БУДУЩЕЕ Вашей компании. Процесс ОБРАЩЕНИЯ не бывает легким или бесплатным - поэтому мы говорим о нем как о ВЛОЖЕНИЯХ. Результат рассылки материалов АКТИВНЫМ покупателям обычно ЗНАЧИТЕЛЬНО ПРЕВЫШАЕТ результат рассылки ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ или ПРЕДПОЛАГАЕМЫМ покупателям. Привлечение НОВЫХ АКТИВНЫХ покупателей потребует определенных затрат на РАССЫЛКУ материалов, на их ИЗГОТОВЛЕНИЕ, и на приобретение СПИСКОВ рассылки. Ваша прибыль начинается ТОЛЬКО после составления списка АКТИВНЫХ покупателей. Если новые АКТИВНЫЕ покупатели по достоинству ОЦЕНЯТ Ваш товар или услуги, и ПРОДОЛЖАТ приобретать их - Ваша прибыль намного ПЕРЕКРОЕТ расходы на их привлечение, что ознаменует УСПЕХ проекта. Разумеется, успех будет зависеть от того, насколько КАЧЕСТВЕННЫ Ваши услуги и от того, как сложились Ваши ОТНОШЕНИЯ с покупателями.
ОПРЕДЕЛЯЕМ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЛУЧШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. ГДЕ компания почтового маркетинга приобретает ИМЕНА новых покупателей? Источники, которые Вы будете использовать, определяются тем, НАСКОЛЬКО хорошо Вы понимаете существующих АКТИВНЫХ покупателей и суть Вашего бизнеса. Если Ваш бизнес работает - Вы, безусловно, УЖЕ ЗНАЕТЕ характеристики ЛУЧШИХ покупателей. Создавая БАЗУ ДАННЫХ о покупателях, Вы должны были решить, КАКОЙ ПРИЗНАК объединяет людей, пользующихся Вашим товаром или услугами. Ищите имена людей или компаний, обладающих ХАРАКТЕРИСТИКАМИ Ваших ЛУЧШИХ АКТИВНЫХ покупателей! Возможно, Ваши ЛУЧШИЕ покупатели живут в ОПРЕДЕЛЕННОЙ географической области или имеют ОПРЕДЕЛЕННЫЙ уровень дохода. Они могут занимать ОПРЕДЕЛЕННОЕ служебное положение. Их семья может иметь ОПРЕДЕЛЕННУЮ структуру. Возможно, ваш покупатель - компания, занимающаяся КОНКРЕТНОЙ деятельностью. Это могут быть люди, имеющие ЗАДАННЫЕ интересы, или работающие в КОНКРЕТНОЙ сфере. Ваша задача - НАЙТИ предполагаемых покупателей, обладающих АНАЛОГИЧНЫМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ.
ИЩЕМ ИСТОЧНИКИ ИМЕН. Существуют 2 СПОСОБА построить СПИСОК ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей для последующей РАССЫЛКИ предложений. 1. ПРЯМАЯ рассылка (ОДНОШАГОВЫЙ метод). 2. Привлечение ЗАПРОСОВ (ДВУШАГОВЫЙ метод). ОДНОШАГОВЫЙ метод сводится к предложению товара или услуг НАПРЯМУЮ предполагаемым покупателям из СПИСКА лиц или компаний, которые, по Вашему мнению, ДОЛЖНЫ захотеть приобрести Ваш товар. Если продажа произошла, ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ покупатель переходит в разряд АКТИВНЫХ покупателей. Последующая работа с АКТИВНЫМИ покупателями приносит НАИБОЛЬШУЮ прибыль. ДВУШАГОВАЯ схема сводится к следующему. Ваша реклама притягивает ТРЕБОВАНИЯ дальнейшей ИНФОРМАЦИИ о предлагаемом товаре, т.е. ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ покупатель выражает ИНТЕРЕС к Вашему предложению и присылает ЗАПРОС о нем. ПОСЛЕ этого Вы расссылаете предложения ОТВЕТИВШИМ на рекламу. Вы можете действовать ИЗБИРАТЕЛЬНО, рассылая предложения не всем ответившим, но ЛИШЬ тем, кто, в соответствии с ХАРАКТЕРИСТИКАМИ Ваших ЛУЧШИХ покупателей, с НАИБОЛЬШЕЙ вероятностью станет АКТИВНЫМ покупателем. ДВУШАГОВЫЙ метод подробно описан в руководствe A1001. Существует МНОЖЕСТВО источников, используемых для построения СПИСКОВ ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ и ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ покупателей. Мы опишем несколько НАИБОЛЕЕ продуктивных.
ИСТОЧНИКИ ИМЕН ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ покупатели - это люди или компании, которые ПРЕДСТАВЛЯЮТ СЕБЯ, ЗАПРАШИВАЯ ИНФОРМАЦИЮ о товаре, услугах или о Вашей компании. Это - лучшие и НАИБОЛЕЕ вероятные покупатели, поскольку они САМИ выразили ИНТЕРЕС к Вашим предложениям. Разрабатывая программу привлечения запросов, подумайте ЗАРАНЕЕ о том, как Вы будете на них ОТВЕЧАТЬ. Список ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ покупателей не принесет НИКАКОЙ пользы, если у Вас НЕТ способа ОБРАТИТЬ его в список АКТИВНЫХ покупателей. Два фактора определяют то, НАСКОЛЬКО успешно пройдет КОНВЕРСИЯ (обращение ЗАПРОСОВ в ПРОДАЖИ): 1. Насколько БЫСТРО послан ответ. 2. Насколько ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО предложение, посланное в ответ на запрос. Чем БЫСТРЕЕ Вы вышлете предложение, тем БОЛЬШЕ вероятность того, что Вы ПОЛУЧИТЕ заказ и ОСУЩЕСТВИТЕ ПРОДАЖУ. Чем ДОЛЬШЕ Вы заставите потенциального покупателя ждать, тем МЕНЕЕ значительным будет результат. Поскольку Вы инвестировали время и средства в ПРИВЛЕЧЕНИЕ данного ЗАПРОСА, представьте Ваше НАИЛУЧШЕЕ предложение. Наиболее распространенная ошибка предпринимателей заключается в том, что запросам не уделяется СТОЛЬКО внимания, сколько они ЗАСЛУЖИВАЮТ.
АКТИВНО ПРИВЛЕКАЕМ ЗАПРОСЫ. Не стоит ждать того, что люди сами заинтересуются Вашей компанией. Будьте настойчивы в ПРИВЛЕЧЕНИИ запросов. Опишем наилучшие методы ПРИВЛЕЧЕНИЯ запросов.
1. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Рекламная кампания, ПРОДАВАЯ товар и услуги, также выполняет работу по ПРИВЛЕЧЕНИЮ ЗАПРОСОВ о Вашей компании и предложениях. Если Вам нужен лишь МЕСТНЫЙ рынок товаров и услуг - задача сводится к следующему: - поместите СТРОЧНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ (classifieds) в местных газетах платных или бесплатных объявлений. - купите РЕКЛАМНОЕ МЕСТО в местных информационных изданиях. - купите небольшое ПРОСТРАНСТВО в местном справочнике Желтые Страницы. - купите РЕКЛАМНОЕ ПРОСТРАНСТВО в передаче местной FM радиостанции. Если Ваша задача - выйти на ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫЙ рынок, сделайте следующее: - поместите рекламу в ЖУРНАЛАХ, распространяемых ПО ВСЕЙ стране. - поместите рекламу в ГАЗЕТАХ распространяемых ПО ВСЕЙ стране. - поместите рекламу на бесплатных ДОСКАХ ОБЪЯВЛЕНИЙ в ИНТЕРНЕТ. (смотрите каталог, раздел Интернет - коммерция) - постройте собственный WEB-САЙТ и зарегистрируйтесь в средствах поиска Интернет. (смотрите каталог) - с помощью Интернет поместите рекламу в областных ГАЗЕТАХ. Воспользуйтесь любым методом, но удостоверьтесь в том, что ДАННОЕ издание обслуживает ИМЕННО ту аудиторию, КОТОРУЮ Вы хотели бы ПРИВЛЕЧЬ. Для каких бы целей ни использовалась реклама - ВСЕГДА указывайте, как с Вами СВЯЗАТЬСЯ. Несколько замечаний по этому поводу. Если ответить на Вашу рекламу СЛИШКОМ легко, Вы получите много запросов от тех, кому просто нечего делать, или от тех, кто любит писать и получать письма. Поскольку ОТВЕТЫ на запросы требуют ЗАТРАТ времени и средств - подумайте о своих ЦЕЛЯХ, ПРЕЖДЕ чем начинать рекламную программу. Какова цель - добыть возможно БОЛЬШЕЕ КОЛИЧЕСТВО имен, или найти имена только НАИБОЛЕЕ ВЕРОЯТНЫХ покупателей? Существует МНОЖЕСТВО способов определить КАЧЕСТВО запроса. Кратко говоря, чем ТРУДНЕЕ или ДОРОЖЕ ОТВЕТИТЬ на рекламное предложение бесплатной информации, тем БОЛЬШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ того, что ответивший - ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЗАИНТЕРЕСОВАН в Вашем товаре, услуге или компании. Например: - несколько кратких ВОПРОСОВ на купоне или бланке ответа остановят тех, кто мало заинтересован в Вашем товаре или услуге. В любом случае, именно ВЫ определяете, НАСКОЛЬКО перспективен запрос, и решаете, включать ли ДАННОЕ имя в СПИСОК рассылки. - БЕСПЛАТНЫЙ телефонный номер, данный в рекламе, вызовет БОЛЬШЕ БЕСПОЛЕЗНЫХ звонков, чем МЕЖДУГОРОДНЫЙ номер, за звонок по которому люди вынуждены ПЛАТИТЬ. То же самое можно сказать о том, требовать ли вложения почтовых МАРОК для получения бесплатной информации.
2. УЧАСТИЕ В ПРЕЗЕНТАЦИЯХ. Компании участвуют в презентациях с различными целями: ПРОДАТЬ товар, ПООБЩАТЬСЯ с клиентами, распространить СВЕДЕНИЯ о компании, и так далее. При этом часто игнорируется возможность собрать ИМЕНА и КООРДИНАТЫ людей, ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ в данном товаре или услуге, для последующего включения в СПИСОК РАССЫЛКИ предложений. Если Вы думаете об участии в презентациях с целью идентификации имен ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ и ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей, ответьте на следующие вопросы: - Каковы РАСХОДЫ на участие в презентации - регистрационные взносы, материалы для рекламных листовок, дорожные расходы? - Будут ли присутствовать люди, обладающие ХАРАКТЕРИСТИКАМИ Ваших ЛУЧШИХ покупателей? - ВПИШЕТСЯ ли Ваш товар в основную массу товаров, выставляемых ДРУГИМИ компаниями или предпринимателями? - Какую ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ПОЛЬЗУ Вы сможете извлечь из презентации - сможете ли Вы продавать товар, распространять сведения о своей компании, приобрести партнеров, или собрать сведения о предложениях конкурентов? Если Вы решили участвовать в презентации, обдумайте метод РЕГИСТРАЦИИ ИМЕН потенциальных покупателей. Многие предприниматели недооценивают этот необходимый этап. Ваша задача на презентации - СОБРАТЬ ИМЕНА посетителей информационного стенда. Как мы упоминали прежде, необходимо собрать достаточное количество ИНФОРМАЦИИ о посетителях с тем, чтобы определить, насколько они отвечают ХАРАКТЕРИСТИКАМ Ваших ЛУЧШИХ покупателей. Вот несколько способов собрать необходимую информацию о посетителях: - попросите их оставить свои ВИЗИТНЫЕ или БИЗНЕС - КАРТОЧКИ, - попросите их заполнить приготовленную заранее ФОРМУ ОТВЕТОВ на вопросы. Любой из этих методов может быть использован в форме ЛОТЕРЕИ (определенный порядковый номер карточки или формы ответа выигрывает приз). При этом необходимо сравнить СТОИМОСТЬ приза лотереи с ПРИБЫЛЬЮ от увеличения количества ответивших и, соответственно, от расширения списка рассылки ).
3. ИМЕНА ДЛЯ СПИСКА РАССЫЛКИ, ПОЛУЧЕННЫЕ ОТ ПОСТАВЩИКОВ. Некоторые поставщики помещают собственную рекламу, привлекая потребителей своих товаров или услуг. Часто они бесплатно ПЕРЕДАЮТ полученные имена своим ДИЛЕРАМ, которые затем рассылают предложения.
4. ПОСЕТИТЕЛИ СЕМИНАРОВ И ДЕЛОВЫХ ВСТРЕЧ. Презентация товара на семинарах и деловых встречах - хороший способ распространения сведений о Вашей компании. Многие посетители таких встреч просят дополнительную информацию о Вашем товаре или услугах. На каждое кресло необходимо положить КАРТОЧКУ, чтобы посетитель без труда мог сделать ЗАПРОС о дополнительной информации. Регистрационный список семинара или встречи - тоже отличный источник имен.
5. КАРТОЧКИ ЗАПРОСА ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ . Все написанные или издаваемые Вами материалы должны включать приглашение связаться с Вами и получить дополнительную информацию.
6. ОТРЫВНЫЕ ЛИСТКИ И КАРТОЧКИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ. Если Вы помещаете рекламу в автобусах, на досках объявлений общего пользования, или в других местах - не забывайте об отрывных листках с Вашими координатами.. В офисе всегда держите запас карточек с вопросами. Предлагайте КАЖДОМУ посетителю заполнить такую карточку.
ИСТОЧНИКИ ИМЕН ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ . Источников имен ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей настолько много, что необходимо в точности решить, КАКИЕ именно из них НАИБОЛЕЕ хорошо подходят для Вашего бизнеса. Очень важно хорошо знать ХАРАКТЕРИСТИКИ Ваших ЛУЧШИХ покупателей. В точности представляя свою ЦЕЛЕВУЮ аудиторию, Вы легко определите, какие источники НАИЛУЧШИМ образом подходят для работы. Всегда спрашивайте о том, КАК покупатель узнал о Вашем бизнесе или товаре. Создавая базу данных о покупателях, отведите для этого вопроса специальную ГРАФУ. Данные из этой графы укажут, ГДЕ искать новых потенциальных покупателей.
Ниже - несколько лучших источников имен ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей . 1. ССЫЛКИ Ваши АКТИВНЫЕ покупатели могут указать имена своих друзей или коллег, которые, предположительно, ЗАИНТЕРЕСУЮТСЯ Вашими предложениями. Такие имена приносят НАИБОЛЬШИЙ процент продаж, так как они указаны теми, кто ЗНАЕТ Ваш бизнес и ОЦЕНИЛ Ваш товар. Аналогичным образом, такой предполагаемый покупатель будет БОЛЕЕ ВОСПРИИМЧИВ к Вашему предложению, ибо рекомендация знакомых или друзей вызовет доверие. 2. СПРАВОЧНИКИ И ОБЩЕДОСТУПНЫЕ СПИСКИ. Справочники и общедоступные списки имеют меньшую ценность, чем ссылки. Но и они МОГУТ принести неоценимую пользу. Многие организации издают справочники которые Вы можете использовать для составления списка ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей . Имена из справочника можно использовать БЕЗ каких - либо ограничений. Но помните: поскольку люди и компании меняют адреса, и поскольку на подготовку справочника уходит много времени, справочники имеют высокую ПОГРЕШНОСТЬ. Неудобство в использовании справочников заключается в следующем: для перенесения имен в список рассылки требуется много ВРЕМЕНИ. Попробуйте переписать имена из Желтых Страниц. Вы увидите, СКОЛЬКО времени это займет. Но эта работа уже СДЕЛАНА профессиональными СОСТАВИТЕЛЯМИ списков, которые предлагают их для платной аренды. (об этом поговорим ниже). Вот несколько общедоступных источников, которыми Вы сможете без труда воспользоваться: - телефонные справочники - Желтые Страницы - Городские справочники предприятий - Городские справочники жителей - Внутренние справочники предприятий и организаций и многие другие. 3. ДРУГИЕ СПИСКИ ИЗ ОБЩЕДОСТУПНЫХ ИСТОЧНИКОВ - списки голосующих на выборах - списки ЗАГСа - списки учащихся - списки посетителей или покупателей, предоставляемые некоторыми коммерческими организациями. Следует помнить о том, что существует МНОЖЕСТВО списков, которыми можно воспользоваться бесплатно или за небольшую плату - в особенности если Ваш товар привлекателен для ШИРОКОГО круга людей в ДАННОЙ географической области.
ДРУГИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРИОБРЕТЕНИЯ СПИСКОВ ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Если Вы воспользуетесь приведенными выше способами - списки принадлежат Вам. Но составление списка на основании этих источников потребует больших затрат времени, поскольку большую часть работы придется делать вручную. Ограничения по времени, возможно, не позволят Вам этим заниматься. Кроме того, работая самостоятельно, легко упустить ИМЕННО те источники, которые дали бы ЛУЧШИЕ имена - в Вашем распоряжении может оказаться СЛИШКОМ много материала.
Существуют несколько способов приобретения ЗАРАНЕЕ СОСТАВЛЕННЫХ списков - АРЕНДА списка, ПОКУПКА списка, и ОБМЕН списками. 1. АРЕНДА СПИСКА. Стоимость АРЕНДЫ списка варьируется от 50 до 500 рублей за 1000 имен. Если Вы захотите арендовать ВЫБОРКУ из списка (например, по профилю компании, по цене последнего заказа, и прочее ) - цена ПОВЫШАЕТСЯ. ОБЫЧНО предлагаются списки от 5000 имен и выше, но можно договориться и на МЕНЬШЕЕ количество, в зависимости от ОБЩЕГО объема списка. Списки арендуются для ОДНОРАЗОВОГО использования - в противном случае условия оговариваются дополнительно. Сколько раз список используется В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ - легко контролируется. В список включаются ИМЕНА-ЛОВУШКИ, которые фиксируют ДЕЙСТВИТЕЛЬНОЕ количество рассылок, проведенное определенным арендатором списка, и отслеживают неоговоренные рассылки. Имена - ловушки уникальны для КАЖДОГО списка и для КАЖДОЙ рассылки. Имена могут быть выдуманными, но адрес при этом указан РЕАЛЬНО существующий. Таким образом владельцу списка известно, СКОЛЬКО рассылок было НА САМОМ ДЕЛЕ произведено. 2. ПОКУПКА СПИСКА ПОКУПКА списка менее распространена. Она скорее похожа на долгосрочную аренду. Список продается для постояного или долгосрочного использования - на период времени, превышающий 6 месяцев. Период использования устанавливается по соглашению. Покупка списка имеет смысл в том случае, если Вы решили производить МНОГОКРАТНЫЕ рассылки. После покупки списка, необходимо поддерживать его в состоянии ПОРЯДКА и ГОТОВНОСТИ. Что это значит? В Вашей ответственности - ДОБАВЛЯТЬ НОВЫЕ имена и адреса, ПРОВЕРЯТЬ наличие ДУБЛИКАТОВ и УДАЛЯТЬ их, и поддерживать список в состоянии, НАИБОЛЕЕ удобном для НЕМЕДЛЕННОГО использования. 3. ОБМЕН СПИСКАМИ. По мере роста Вашего ЛИЧНОГО списка потенциальных и активных покупателей, Вы начнете МЕНЯТЬСЯ списками с ДРУГИМИ предпринимателями. Ищите списки, обслуживающие аудиторию, АНАЛОГИЧНУЮ Вашей, но НЕ пытайтесь конкурировать с их владельцами. Конкуренты обмениваются списками - но при этом договариваются о рассылке предложений, НЕ ЯВЛЯЮЩИХСЯ предметом конкуренции. Производя обмен, Вы избегаете затрат на аренду и покупку списков. Не забывайте удостовериться в том, что приобретаемый список точен и не имеет имен-дубликатов.
НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ВИДЫ СПИСКОВ, ДОСТУПНЫХ ДЛЯ АРЕНДЫ, ПОКУПКИ ИЛИ ОБМЕНА. 1. СКОМПИЛИРОВАННЫЕ СПИСКИ. Такие списки скомпилированы из имен, извлеченных из СПРАВОЧНИКОВ и других ОБЩЕДОСТУПНЫХ источников. Они составлены в соответствии с определенными КРИТЕРИЯМИ - такими, как ПРОФИЛЬ бизнеса или МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ. Приобретая такой список, Вы платите за работу по переписыванию имен из упомянутых источников, и сберегаете собственное время. Другое ПРЕИМУЩЕСТВО компилированного списка заключается в том, что составители часто включают в него ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ, соответствующие КРИТЕРИЯМ ВЫБОРА. Таким образом Вы можете сделать выборки по таким критериям, как ВОЗРАСТ или УРОВЕНЬ ДОХОДА человека, или - если речь идет о списке КОМПАНИЙ - по КОЛИЧЕСТВУ сотрудников. НЕДОСТАТКИ такого списка следующие. Вы, как правило, не знаете, КОГДА был составлен список. Учитывая время, необходимое для публикации справочника, возраст списка может быть до 2 лет, а за такое время многое может измениться. Кроме того, Вам недоступны сведения о том, НУЖДАЮТСЯ ЛИ люди, указанные в списке, в услугах или товарах, подобных Вашим. 2. СПИСКИ ПОДПИСЧИКОВ. Такие списки включают людей, ПОДПИСАВШИХСЯ на определенное ИЗДАНИЕ или СЕРВИС. При оценке ПОЛЕЗНОСТИ списка для Вашего бизнеса, важно разграничивать ПЛАТНУЮ и БЕСПЛАТНУЮ подписку. Люди, приобретающие ПЛАТНУЮ подписку, считаются ЛУЧШИМИ предполагаемыми покупателями . Возможно, подписчики и не думали о возможности совершения покупок по почте. Однако, на основании СВЕДЕНИЙ об издании, на которое они подписались, Вы обладаете БОЛЕЕ ТОЧНЫМИ, по сравнению с компилированными списками, сведениями о роде их ИНТЕРЕСОВ. 3. СПИСКИ ОТКЛИКОВ. Список ОТКЛИКОВ включает имена людей, ОТКЛИКНУВШИХСЯ на какое- либо предложение (от ДРУГОЙ компании), и поэтому считающихся БОЛЕЕ перспективными. Теоретически, если они откликнулись однажды - высока ВЕРОЯТНОСТЬ того, что они откликнутся вновь. Такие списки НАИБОЛЕЕ ДОРОГИ. Но (в зависимости от источника) не всегда известно, насколько АККУРАТНО список был ПОПОЛНЯЕМ.
ТЕРМИНЫ ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ОБОЗНАЧЕНИЯ ИМЕН В СПИСКАХ - ПОКУПАТЕЛИ - люди, сделавшие покупку в какой-то момент в прошлом. - АКТИВНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ - люди, которые НЕДАВНО (в пределах ГОДА) проявили какую - либо АКТИВНОСТЬ - например, совершили ПОКУПКУ, АРЕНДУ, ПОДПИСАЛИСЬ на получение информация по почте, и прочее. - АКТУАЛЬНЫЕ ИМЕНА. Имена, добавленные в список НЕ БОЛЕЕ чем 3 месяца назад. Выборка в таком списке должна осуществляться по признакам, ПОДТВЕРЖДЕНИЕ которых должно было произойти НЕ БОЛЕЕ чем месяц назад. Если такой список предлагается к аренде - имеет смысл использовать его в ПЕРВУЮ очередь, поскольку люди в списке уже УКАЗАЛИ на свою ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ в покупках по ПОЧТЕ. - НЕАКТИВНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ . Люди, совершившие покупки БОЛЕЕ ГОДА назад. Будьте осторожны с такими списками - Вы можете получить устаревшие адреса. - МНОГОКРАТНЫЕ покупатели. Люди, совершившие БОЛЕЕ чем одну покупку. Такой список НАИБОЛЕЕ ценен для компании прямого маркетинга. - ЗАПРОСЫ. Имена людей ПРИСЛАВШИХ ЗАПРОСЫ, но НЕ сделавших покупку. Очень важно знать, насколько давно эти имена были добавлены в список.
КАРТЫ ДАННЫХ. Карта данных содержит основные СВЕДЕНИЯ О СПИСКЕ рассылки, предлагаемом к аренде. Сведения таковы: - ЦЕНА аренды или покупки списка, - КОЛИЧЕСТВО имен в списке, - возможные ВЫБОРКИ из списка, - АКТУАЛЬНЫЕ ИМЕНА предлагаемые ежемесячно или ежеквартально, - МИНИМАЛЬНОЕ количество имен для аренды, - ДАТА последнего ОБНОВЛЕНИЯ списка, - ОПИСАНИЕ списка, - УСЛОВИЯ аренды или покупки списка, - ФОРМАТ в котором список предлагается (компьютерный диск, СD или другое), - ПРОЦЕНТНОЕ СООТНОШЕНИЕ мужчин и женщин в списке, - ИСТОЧНИКИ имен (результат прямой рассылки, реклама в СМИ, регистрация подписчиков, телемаркетинг и прочее), - метод ОПЛАТЫ, - имя и адрес ВЛАДЕЛЬЦА списка или БРОКЕРА (посредника), ВЫБОРКИ, как правило, делаются по следующим КРИТЕРИЯМ: - ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ положение, - АДРЕС, указанный в списке: домашний или рабочий? - ТИП бизнеса (если компании включены в список), - звание или должность ВЛАДЕЛЬЦА данного имени или адреса.
К КОМУ ОБРАТИТЬСЯ ДЛЯ АРЕНДЫ, ПОКУПКИ ИЛИ ОБМЕНА СПИСКАМИ. Существуют профессионалы, помогающие совершить указанные операции. Кроме того, они консультируют относительно того, КАКИЕ списки лучше всего подойдут для Ваших КОНКРЕТНЫХ целей. Мы говорим о СОСТАВИТЕЛЯХ и о брокерах (посредниках) списков. Теперь несколько слов об этих предпринимателях.
СОСТАВИТЕЛИ. Составители предлагают КАТАЛОГИ СПИСКОВ, составленных при использовании описанных выше источников. Они не только СОСТАВЛЯЮТ списки, но и поддерживает их в рабочем состоянии, постоянно ОБНОВЛЯЯ. Составители предлагают ТЫСЯЧИ списков компаний и клиентов! ВЫБОРКИ бывают самые различные - от покупателей автомобильных сигнализаций до тех, кто в течение последнего месяца приобрел билеты до Петрозаводска. НОВЫЕ списки постоянно СОСТАВЛЯЮТСЯ и РЕКЛАМИРУЮТСЯ в строчных объявлениях и в Интернет. Если Вы решили заняться массовой рассылкой предложений по ОДНОШАГОВОЙ схеме - имеет смысл найти эксперта, ПОСТРОИВШЕГО необходимый Вам список. Обратитесь в Интернет на поисковую службу Rambler (www.rambler.ru), задайте ключевые слова поиска "список рассылки" и Вы найдете профессионалов в этой области. На тот же предмет просмотрите газеты строчных объявлений.
БРОКЕРЫ (ПОСРЕДНИКИ). БРОКЕРЫ - специалисты по ВЫБОРУ списков рассылки в области прямого маркетинга. Это НЕЗАВИСИМЫЕ предприниматели, чья работа - ОРГАНИЗАЦИЯ СДЕЛКИ между ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ списков и ВЛАДЕЛЬЦАМИ - СОСТАВИТЕЛЯМИ. Брокеры обязаны находиться в курсе ПОСЛЕДНИХ событий и направлений прямого маркетинга, и РЕКОМЕНДОВАТЬ потребителям, какие СПИСКИ и какие ВЫБОРКИ лучше использовать для БЫСТРОГО и ЭФФЕКТИВНОГО достижения желаемого результата. Брокер получает КОМИССИОННЫЕ от ВЛАДЕЛЬЦА используемого списка. Комиссия обычно составляет 20% от цены списка, заявленной владельцем. Брокер получает полную сумму оплаты за аренду списка, вычитает свой комиссионный сбор, и отдает остаток владельцу. Некоторые покупатели используют услуги брокеров для ЗАКАЗА списков. Другие перенимают у брокера навыки содержания списков в должном порядке, ведения записей, тестирования рынка, и прочие навыки работы в прямом маркетинге. Как мы рассказывали в других руководствах и отчетах, НАИЛУЧШИЙ (но связанный с НАИБОЛЬШИМИ затратами времени и усилий) способ работы - это построение СОБСТВЕННОГО списка с помощью ДВУШАГОВОГО метода. В этом случае, помимо четкой работы с ЦЕЛЕВОЙ аудиторией, ориентированной на Ваш товар, Вы САМИ становитесь ВЛАДЕЛЬЦЕМ списков и получаете немалый ДОХОД от предоставления их в АРЕНДУ или на ПРОДАЖУ.
Для успеха компании прямого маркетинга ОЧЕНЬ важны списки ПОТЕНЦИАЛЬНЫX и ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей. Для начала дадим несколько определений. АКТИВНЫЙ покупатель - тот, кто к настоящему времени КУПИЛ или ПРОДОЛЖАЕТ ПОКУПАТЬ Ваши товары и услуги. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ покупатель - тот, кто каким либо образом выразил ИНТЕРЕС к Вашему товару или услуге. ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ покупатель - тот, кого, по определенным соображениям, Вы считаете СПОСОБНЫМ ЗАИНТЕРЕСОВАТЬСЯ Вашим товаром или услугой, но кто еще НЕ ЗНАЕТ о Вашем существовании и НЕ ПОЛУЧАЛ Ваших предложений. ПОТЕНЦИАЛЬНОГО и ПРЕДПОЛАГАЕМОГО покупателя Вы будете пытаться ОБРАТИТЬ в АКТИВНЫХ покупателей. Процесс ОБРАЩЕНИЯ - это КЛЮЧЕВОЙ фактор успеха Вашего бизнеса.
УСПЕХ В БУДУЩЕМ - ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ВАШИХ СПИСКОВ РАССЫЛКИ. СПИСОК клиентов или покупателей - НАИБОЛЕЕ ценное достояние Вашего бизнеса прямого маркетинга. Но клиенты, к сожалению, переезжают, меняют интересы, или по каким - либо другим причинам перестают пользоваться Вашими услугами, тем самым переставая приносить Вам доход. Соответственно, необходимо ПОСТОЯННО ПОПОЛНЯТЬ список рассылки Ваших предложений в поисках НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ товара или услуг. В противном случае бизнес НЕ СМОЖЕТ существовать. Обращение ПОТЕНЦИАЛЬНОГО покупателя в АКТИВНОГО - это вложение средств и усилий В БУДУЩЕЕ Вашей компании. Процесс ОБРАЩЕНИЯ не бывает легким или бесплатным - поэтому мы говорим о нем как о ВЛОЖЕНИЯХ. Результат рассылки материалов АКТИВНЫМ покупателям обычно ЗНАЧИТЕЛЬНО ПРЕВЫШАЕТ результат рассылки ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ или ПРЕДПОЛАГАЕМЫМ покупателям. Привлечение НОВЫХ АКТИВНЫХ покупателей потребует определенных затрат на РАССЫЛКУ материалов, на их ИЗГОТОВЛЕНИЕ, и на приобретение СПИСКОВ рассылки. Ваша прибыль начинается ТОЛЬКО после составления списка АКТИВНЫХ покупателей. Если новые АКТИВНЫЕ покупатели по достоинству ОЦЕНЯТ Ваш товар или услуги, и ПРОДОЛЖАТ приобретать их - Ваша прибыль намного ПЕРЕКРОЕТ расходы на их привлечение, что ознаменует УСПЕХ проекта. Разумеется, успех будет зависеть от того, насколько КАЧЕСТВЕННЫ Ваши услуги и от того, как сложились Ваши ОТНОШЕНИЯ с покупателями.
ОПРЕДЕЛЯЕМ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЛУЧШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. ГДЕ компания почтового маркетинга приобретает ИМЕНА новых покупателей? Источники, которые Вы будете использовать, определяются тем, НАСКОЛЬКО хорошо Вы понимаете существующих АКТИВНЫХ покупателей и суть Вашего бизнеса. Если Ваш бизнес работает - Вы, безусловно, УЖЕ ЗНАЕТЕ характеристики ЛУЧШИХ покупателей. Создавая БАЗУ ДАННЫХ о покупателях, Вы должны были решить, КАКОЙ ПРИЗНАК объединяет людей, пользующихся Вашим товаром или услугами. Ищите имена людей или компаний, обладающих ХАРАКТЕРИСТИКАМИ Ваших ЛУЧШИХ АКТИВНЫХ покупателей! Возможно, Ваши ЛУЧШИЕ покупатели живут в ОПРЕДЕЛЕННОЙ географической области или имеют ОПРЕДЕЛЕННЫЙ уровень дохода. Они могут занимать ОПРЕДЕЛЕННОЕ служебное положение. Их семья может иметь ОПРЕДЕЛЕННУЮ структуру. Возможно, ваш покупатель - компания, занимающаяся КОНКРЕТНОЙ деятельностью. Это могут быть люди, имеющие ЗАДАННЫЕ интересы, или работающие в КОНКРЕТНОЙ сфере. Ваша задача - НАЙТИ предполагаемых покупателей, обладающих АНАЛОГИЧНЫМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ.
ИЩЕМ ИСТОЧНИКИ ИМЕН. Существуют 2 СПОСОБА построить СПИСОК ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей для последующей РАССЫЛКИ предложений. 1. ПРЯМАЯ рассылка (ОДНОШАГОВЫЙ метод). 2. Привлечение ЗАПРОСОВ (ДВУШАГОВЫЙ метод). ОДНОШАГОВЫЙ метод сводится к предложению товара или услуг НАПРЯМУЮ предполагаемым покупателям из СПИСКА лиц или компаний, которые, по Вашему мнению, ДОЛЖНЫ захотеть приобрести Ваш товар. Если продажа произошла, ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ покупатель переходит в разряд АКТИВНЫХ покупателей. Последующая работа с АКТИВНЫМИ покупателями приносит НАИБОЛЬШУЮ прибыль. ДВУШАГОВАЯ схема сводится к следующему. Ваша реклама притягивает ТРЕБОВАНИЯ дальнейшей ИНФОРМАЦИИ о предлагаемом товаре, т.е. ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ покупатель выражает ИНТЕРЕС к Вашему предложению и присылает ЗАПРОС о нем. ПОСЛЕ этого Вы расссылаете предложения ОТВЕТИВШИМ на рекламу. Вы можете действовать ИЗБИРАТЕЛЬНО, рассылая предложения не всем ответившим, но ЛИШЬ тем, кто, в соответствии с ХАРАКТЕРИСТИКАМИ Ваших ЛУЧШИХ покупателей, с НАИБОЛЬШЕЙ вероятностью станет АКТИВНЫМ покупателем. ДВУШАГОВЫЙ метод подробно описан в руководствe A1001. Существует МНОЖЕСТВО источников, используемых для построения СПИСКОВ ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ и ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ покупателей. Мы опишем несколько НАИБОЛЕЕ продуктивных.
ИСТОЧНИКИ ИМЕН ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ покупатели - это люди или компании, которые ПРЕДСТАВЛЯЮТ СЕБЯ, ЗАПРАШИВАЯ ИНФОРМАЦИЮ о товаре, услугах или о Вашей компании. Это - лучшие и НАИБОЛЕЕ вероятные покупатели, поскольку они САМИ выразили ИНТЕРЕС к Вашим предложениям. Разрабатывая программу привлечения запросов, подумайте ЗАРАНЕЕ о том, как Вы будете на них ОТВЕЧАТЬ. Список ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ покупателей не принесет НИКАКОЙ пользы, если у Вас НЕТ способа ОБРАТИТЬ его в список АКТИВНЫХ покупателей. Два фактора определяют то, НАСКОЛЬКО успешно пройдет КОНВЕРСИЯ (обращение ЗАПРОСОВ в ПРОДАЖИ): 1. Насколько БЫСТРО послан ответ. 2. Насколько ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО предложение, посланное в ответ на запрос. Чем БЫСТРЕЕ Вы вышлете предложение, тем БОЛЬШЕ вероятность того, что Вы ПОЛУЧИТЕ заказ и ОСУЩЕСТВИТЕ ПРОДАЖУ. Чем ДОЛЬШЕ Вы заставите потенциального покупателя ждать, тем МЕНЕЕ значительным будет результат. Поскольку Вы инвестировали время и средства в ПРИВЛЕЧЕНИЕ данного ЗАПРОСА, представьте Ваше НАИЛУЧШЕЕ предложение. Наиболее распространенная ошибка предпринимателей заключается в том, что запросам не уделяется СТОЛЬКО внимания, сколько они ЗАСЛУЖИВАЮТ.
АКТИВНО ПРИВЛЕКАЕМ ЗАПРОСЫ. Не стоит ждать того, что люди сами заинтересуются Вашей компанией. Будьте настойчивы в ПРИВЛЕЧЕНИИ запросов. Опишем наилучшие методы ПРИВЛЕЧЕНИЯ запросов.
1. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Рекламная кампания, ПРОДАВАЯ товар и услуги, также выполняет работу по ПРИВЛЕЧЕНИЮ ЗАПРОСОВ о Вашей компании и предложениях. Если Вам нужен лишь МЕСТНЫЙ рынок товаров и услуг - задача сводится к следующему: - поместите СТРОЧНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ (classifieds) в местных газетах платных или бесплатных объявлений. - купите РЕКЛАМНОЕ МЕСТО в местных информационных изданиях. - купите небольшое ПРОСТРАНСТВО в местном справочнике Желтые Страницы. - купите РЕКЛАМНОЕ ПРОСТРАНСТВО в передаче местной FM радиостанции. Если Ваша задача - выйти на ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫЙ рынок, сделайте следующее: - поместите рекламу в ЖУРНАЛАХ, распространяемых ПО ВСЕЙ стране. - поместите рекламу в ГАЗЕТАХ распространяемых ПО ВСЕЙ стране. - поместите рекламу на бесплатных ДОСКАХ ОБЪЯВЛЕНИЙ в ИНТЕРНЕТ. (смотрите каталог, раздел Интернет - коммерция) - постройте собственный WEB-САЙТ и зарегистрируйтесь в средствах поиска Интернет. (смотрите каталог) - с помощью Интернет поместите рекламу в областных ГАЗЕТАХ. Воспользуйтесь любым методом, но удостоверьтесь в том, что ДАННОЕ издание обслуживает ИМЕННО ту аудиторию, КОТОРУЮ Вы хотели бы ПРИВЛЕЧЬ. Для каких бы целей ни использовалась реклама - ВСЕГДА указывайте, как с Вами СВЯЗАТЬСЯ. Несколько замечаний по этому поводу. Если ответить на Вашу рекламу СЛИШКОМ легко, Вы получите много запросов от тех, кому просто нечего делать, или от тех, кто любит писать и получать письма. Поскольку ОТВЕТЫ на запросы требуют ЗАТРАТ времени и средств - подумайте о своих ЦЕЛЯХ, ПРЕЖДЕ чем начинать рекламную программу. Какова цель - добыть возможно БОЛЬШЕЕ КОЛИЧЕСТВО имен, или найти имена только НАИБОЛЕЕ ВЕРОЯТНЫХ покупателей? Существует МНОЖЕСТВО способов определить КАЧЕСТВО запроса. Кратко говоря, чем ТРУДНЕЕ или ДОРОЖЕ ОТВЕТИТЬ на рекламное предложение бесплатной информации, тем БОЛЬШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ того, что ответивший - ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЗАИНТЕРЕСОВАН в Вашем товаре, услуге или компании. Например: - несколько кратких ВОПРОСОВ на купоне или бланке ответа остановят тех, кто мало заинтересован в Вашем товаре или услуге. В любом случае, именно ВЫ определяете, НАСКОЛЬКО перспективен запрос, и решаете, включать ли ДАННОЕ имя в СПИСОК рассылки. - БЕСПЛАТНЫЙ телефонный номер, данный в рекламе, вызовет БОЛЬШЕ БЕСПОЛЕЗНЫХ звонков, чем МЕЖДУГОРОДНЫЙ номер, за звонок по которому люди вынуждены ПЛАТИТЬ. То же самое можно сказать о том, требовать ли вложения почтовых МАРОК для получения бесплатной информации.
2. УЧАСТИЕ В ПРЕЗЕНТАЦИЯХ. Компании участвуют в презентациях с различными целями: ПРОДАТЬ товар, ПООБЩАТЬСЯ с клиентами, распространить СВЕДЕНИЯ о компании, и так далее. При этом часто игнорируется возможность собрать ИМЕНА и КООРДИНАТЫ людей, ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ в данном товаре или услуге, для последующего включения в СПИСОК РАССЫЛКИ предложений. Если Вы думаете об участии в презентациях с целью идентификации имен ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ и ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей, ответьте на следующие вопросы: - Каковы РАСХОДЫ на участие в презентации - регистрационные взносы, материалы для рекламных листовок, дорожные расходы? - Будут ли присутствовать люди, обладающие ХАРАКТЕРИСТИКАМИ Ваших ЛУЧШИХ покупателей? - ВПИШЕТСЯ ли Ваш товар в основную массу товаров, выставляемых ДРУГИМИ компаниями или предпринимателями? - Какую ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ПОЛЬЗУ Вы сможете извлечь из презентации - сможете ли Вы продавать товар, распространять сведения о своей компании, приобрести партнеров, или собрать сведения о предложениях конкурентов? Если Вы решили участвовать в презентации, обдумайте метод РЕГИСТРАЦИИ ИМЕН потенциальных покупателей. Многие предприниматели недооценивают этот необходимый этап. Ваша задача на презентации - СОБРАТЬ ИМЕНА посетителей информационного стенда. Как мы упоминали прежде, необходимо собрать достаточное количество ИНФОРМАЦИИ о посетителях с тем, чтобы определить, насколько они отвечают ХАРАКТЕРИСТИКАМ Ваших ЛУЧШИХ покупателей. Вот несколько способов собрать необходимую информацию о посетителях: - попросите их оставить свои ВИЗИТНЫЕ или БИЗНЕС - КАРТОЧКИ, - попросите их заполнить приготовленную заранее ФОРМУ ОТВЕТОВ на вопросы. Любой из этих методов может быть использован в форме ЛОТЕРЕИ (определенный порядковый номер карточки или формы ответа выигрывает приз). При этом необходимо сравнить СТОИМОСТЬ приза лотереи с ПРИБЫЛЬЮ от увеличения количества ответивших и, соответственно, от расширения списка рассылки ).
3. ИМЕНА ДЛЯ СПИСКА РАССЫЛКИ, ПОЛУЧЕННЫЕ ОТ ПОСТАВЩИКОВ. Некоторые поставщики помещают собственную рекламу, привлекая потребителей своих товаров или услуг. Часто они бесплатно ПЕРЕДАЮТ полученные имена своим ДИЛЕРАМ, которые затем рассылают предложения.
4. ПОСЕТИТЕЛИ СЕМИНАРОВ И ДЕЛОВЫХ ВСТРЕЧ. Презентация товара на семинарах и деловых встречах - хороший способ распространения сведений о Вашей компании. Многие посетители таких встреч просят дополнительную информацию о Вашем товаре или услугах. На каждое кресло необходимо положить КАРТОЧКУ, чтобы посетитель без труда мог сделать ЗАПРОС о дополнительной информации. Регистрационный список семинара или встречи - тоже отличный источник имен.
5. КАРТОЧКИ ЗАПРОСА ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ . Все написанные или издаваемые Вами материалы должны включать приглашение связаться с Вами и получить дополнительную информацию.
6. ОТРЫВНЫЕ ЛИСТКИ И КАРТОЧКИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ. Если Вы помещаете рекламу в автобусах, на досках объявлений общего пользования, или в других местах - не забывайте об отрывных листках с Вашими координатами.. В офисе всегда держите запас карточек с вопросами. Предлагайте КАЖДОМУ посетителю заполнить такую карточку.
ИСТОЧНИКИ ИМЕН ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ . Источников имен ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей настолько много, что необходимо в точности решить, КАКИЕ именно из них НАИБОЛЕЕ хорошо подходят для Вашего бизнеса. Очень важно хорошо знать ХАРАКТЕРИСТИКИ Ваших ЛУЧШИХ покупателей. В точности представляя свою ЦЕЛЕВУЮ аудиторию, Вы легко определите, какие источники НАИЛУЧШИМ образом подходят для работы. Всегда спрашивайте о том, КАК покупатель узнал о Вашем бизнесе или товаре. Создавая базу данных о покупателях, отведите для этого вопроса специальную ГРАФУ. Данные из этой графы укажут, ГДЕ искать новых потенциальных покупателей.
Ниже - несколько лучших источников имен ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей . 1. ССЫЛКИ Ваши АКТИВНЫЕ покупатели могут указать имена своих друзей или коллег, которые, предположительно, ЗАИНТЕРЕСУЮТСЯ Вашими предложениями. Такие имена приносят НАИБОЛЬШИЙ процент продаж, так как они указаны теми, кто ЗНАЕТ Ваш бизнес и ОЦЕНИЛ Ваш товар. Аналогичным образом, такой предполагаемый покупатель будет БОЛЕЕ ВОСПРИИМЧИВ к Вашему предложению, ибо рекомендация знакомых или друзей вызовет доверие. 2. СПРАВОЧНИКИ И ОБЩЕДОСТУПНЫЕ СПИСКИ. Справочники и общедоступные списки имеют меньшую ценность, чем ссылки. Но и они МОГУТ принести неоценимую пользу. Многие организации издают справочники которые Вы можете использовать для составления списка ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ покупателей . Имена из справочника можно использовать БЕЗ каких - либо ограничений. Но помните: поскольку люди и компании меняют адреса, и поскольку на подготовку справочника уходит много времени, справочники имеют высокую ПОГРЕШНОСТЬ. Неудобство в использовании справочников заключается в следующем: для перенесения имен в список рассылки требуется много ВРЕМЕНИ. Попробуйте переписать имена из Желтых Страниц. Вы увидите, СКОЛЬКО времени это займет. Но эта работа уже СДЕЛАНА профессиональными СОСТАВИТЕЛЯМИ списков, которые предлагают их для платной аренды. (об этом поговорим ниже). Вот несколько общедоступных источников, которыми Вы сможете без труда воспользоваться: - телефонные справочники - Желтые Страницы - Городские справочники предприятий - Городские справочники жителей - Внутренние справочники предприятий и организаций и многие другие. 3. ДРУГИЕ СПИСКИ ИЗ ОБЩЕДОСТУПНЫХ ИСТОЧНИКОВ - списки голосующих на выборах - списки ЗАГСа - списки учащихся - списки посетителей или покупателей, предоставляемые некоторыми коммерческими организациями. Следует помнить о том, что существует МНОЖЕСТВО списков, которыми можно воспользоваться бесплатно или за небольшую плату - в особенности если Ваш товар привлекателен для ШИРОКОГО круга людей в ДАННОЙ географической области.
ДРУГИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРИОБРЕТЕНИЯ СПИСКОВ ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Если Вы воспользуетесь приведенными выше способами - списки принадлежат Вам. Но составление списка на основании этих источников потребует больших затрат времени, поскольку большую часть работы придется делать вручную. Ограничения по времени, возможно, не позволят Вам этим заниматься. Кроме того, работая самостоятельно, легко упустить ИМЕННО те источники, которые дали бы ЛУЧШИЕ имена - в Вашем распоряжении может оказаться СЛИШКОМ много материала.
Существуют несколько способов приобретения ЗАРАНЕЕ СОСТАВЛЕННЫХ списков - АРЕНДА списка, ПОКУПКА списка, и ОБМЕН списками. 1. АРЕНДА СПИСКА. Стоимость АРЕНДЫ списка варьируется от 50 до 500 рублей за 1000 имен. Если Вы захотите арендовать ВЫБОРКУ из списка (например, по профилю компании, по цене последнего заказа, и прочее ) - цена ПОВЫШАЕТСЯ. ОБЫЧНО предлагаются списки от 5000 имен и выше, но можно договориться и на МЕНЬШЕЕ количество, в зависимости от ОБЩЕГО объема списка. Списки арендуются для ОДНОРАЗОВОГО использования - в противном случае условия оговариваются дополнительно. Сколько раз список используется В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ - легко контролируется. В список включаются ИМЕНА-ЛОВУШКИ, которые фиксируют ДЕЙСТВИТЕЛЬНОЕ количество рассылок, проведенное определенным арендатором списка, и отслеживают неоговоренные рассылки. Имена - ловушки уникальны для КАЖДОГО списка и для КАЖДОЙ рассылки. Имена могут быть выдуманными, но адрес при этом указан РЕАЛЬНО существующий. Таким образом владельцу списка известно, СКОЛЬКО рассылок было НА САМОМ ДЕЛЕ произведено. 2. ПОКУПКА СПИСКА ПОКУПКА списка менее распространена. Она скорее похожа на долгосрочную аренду. Список продается для постояного или долгосрочного использования - на период времени, превышающий 6 месяцев. Период использования устанавливается по соглашению. Покупка списка имеет смысл в том случае, если Вы решили производить МНОГОКРАТНЫЕ рассылки. После покупки списка, необходимо поддерживать его в состоянии ПОРЯДКА и ГОТОВНОСТИ. Что это значит? В Вашей ответственности - ДОБАВЛЯТЬ НОВЫЕ имена и адреса, ПРОВЕРЯТЬ наличие ДУБЛИКАТОВ и УДАЛЯТЬ их, и поддерживать список в состоянии, НАИБОЛЕЕ удобном для НЕМЕДЛЕННОГО использования. 3. ОБМЕН СПИСКАМИ. По мере роста Вашего ЛИЧНОГО списка потенциальных и активных покупателей, Вы начнете МЕНЯТЬСЯ списками с ДРУГИМИ предпринимателями. Ищите списки, обслуживающие аудиторию, АНАЛОГИЧНУЮ Вашей, но НЕ пытайтесь конкурировать с их владельцами. Конкуренты обмениваются списками - но при этом договариваются о рассылке предложений, НЕ ЯВЛЯЮЩИХСЯ предметом конкуренции. Производя обмен, Вы избегаете затрат на аренду и покупку списков. Не забывайте удостовериться в том, что приобретаемый список точен и не имеет имен-дубликатов.
НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ВИДЫ СПИСКОВ, ДОСТУПНЫХ ДЛЯ АРЕНДЫ, ПОКУПКИ ИЛИ ОБМЕНА. 1. СКОМПИЛИРОВАННЫЕ СПИСКИ. Такие списки скомпилированы из имен, извлеченных из СПРАВОЧНИКОВ и других ОБЩЕДОСТУПНЫХ источников. Они составлены в соответствии с определенными КРИТЕРИЯМИ - такими, как ПРОФИЛЬ бизнеса или МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ. Приобретая такой список, Вы платите за работу по переписыванию имен из упомянутых источников, и сберегаете собственное время. Другое ПРЕИМУЩЕСТВО компилированного списка заключается в том, что составители часто включают в него ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ, соответствующие КРИТЕРИЯМ ВЫБОРА. Таким образом Вы можете сделать выборки по таким критериям, как ВОЗРАСТ или УРОВЕНЬ ДОХОДА человека, или - если речь идет о списке КОМПАНИЙ - по КОЛИЧЕСТВУ сотрудников. НЕДОСТАТКИ такого списка следующие. Вы, как правило, не знаете, КОГДА был составлен список. Учитывая время, необходимое для публикации справочника, возраст списка может быть до 2 лет, а за такое время многое может измениться. Кроме того, Вам недоступны сведения о том, НУЖДАЮТСЯ ЛИ люди, указанные в списке, в услугах или товарах, подобных Вашим. 2. СПИСКИ ПОДПИСЧИКОВ. Такие списки включают людей, ПОДПИСАВШИХСЯ на определенное ИЗДАНИЕ или СЕРВИС. При оценке ПОЛЕЗНОСТИ списка для Вашего бизнеса, важно разграничивать ПЛАТНУЮ и БЕСПЛАТНУЮ подписку. Люди, приобретающие ПЛАТНУЮ подписку, считаются ЛУЧШИМИ предполагаемыми покупателями . Возможно, подписчики и не думали о возможности совершения покупок по почте. Однако, на основании СВЕДЕНИЙ об издании, на которое они подписались, Вы обладаете БОЛЕЕ ТОЧНЫМИ, по сравнению с компилированными списками, сведениями о роде их ИНТЕРЕСОВ. 3. СПИСКИ ОТКЛИКОВ. Список ОТКЛИКОВ включает имена людей, ОТКЛИКНУВШИХСЯ на какое- либо предложение (от ДРУГОЙ компании), и поэтому считающихся БОЛЕЕ перспективными. Теоретически, если они откликнулись однажды - высока ВЕРОЯТНОСТЬ того, что они откликнутся вновь. Такие списки НАИБОЛЕЕ ДОРОГИ. Но (в зависимости от источника) не всегда известно, насколько АККУРАТНО список был ПОПОЛНЯЕМ.
ТЕРМИНЫ ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ОБОЗНАЧЕНИЯ ИМЕН В СПИСКАХ - ПОКУПАТЕЛИ - люди, сделавшие покупку в какой-то момент в прошлом. - АКТИВНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ - люди, которые НЕДАВНО (в пределах ГОДА) проявили какую - либо АКТИВНОСТЬ - например, совершили ПОКУПКУ, АРЕНДУ, ПОДПИСАЛИСЬ на получение информация по почте, и прочее. - АКТУАЛЬНЫЕ ИМЕНА. Имена, добавленные в список НЕ БОЛЕЕ чем 3 месяца назад. Выборка в таком списке должна осуществляться по признакам, ПОДТВЕРЖДЕНИЕ которых должно было произойти НЕ БОЛЕЕ чем месяц назад. Если такой список предлагается к аренде - имеет смысл использовать его в ПЕРВУЮ очередь, поскольку люди в списке уже УКАЗАЛИ на свою ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ в покупках по ПОЧТЕ. - НЕАКТИВНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ . Люди, совершившие покупки БОЛЕЕ ГОДА назад. Будьте осторожны с такими списками - Вы можете получить устаревшие адреса. - МНОГОКРАТНЫЕ покупатели. Люди, совершившие БОЛЕЕ чем одну покупку. Такой список НАИБОЛЕЕ ценен для компании прямого маркетинга. - ЗАПРОСЫ. Имена людей ПРИСЛАВШИХ ЗАПРОСЫ, но НЕ сделавших покупку. Очень важно знать, насколько давно эти имена были добавлены в список.
КАРТЫ ДАННЫХ. Карта данных содержит основные СВЕДЕНИЯ О СПИСКЕ рассылки, предлагаемом к аренде. Сведения таковы: - ЦЕНА аренды или покупки списка, - КОЛИЧЕСТВО имен в списке, - возможные ВЫБОРКИ из списка, - АКТУАЛЬНЫЕ ИМЕНА предлагаемые ежемесячно или ежеквартально, - МИНИМАЛЬНОЕ количество имен для аренды, - ДАТА последнего ОБНОВЛЕНИЯ списка, - ОПИСАНИЕ списка, - УСЛОВИЯ аренды или покупки списка, - ФОРМАТ в котором список предлагается (компьютерный диск, СD или другое), - ПРОЦЕНТНОЕ СООТНОШЕНИЕ мужчин и женщин в списке, - ИСТОЧНИКИ имен (результат прямой рассылки, реклама в СМИ, регистрация подписчиков, телемаркетинг и прочее), - метод ОПЛАТЫ, - имя и адрес ВЛАДЕЛЬЦА списка или БРОКЕРА (посредника), ВЫБОРКИ, как правило, делаются по следующим КРИТЕРИЯМ: - ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ положение, - АДРЕС, указанный в списке: домашний или рабочий? - ТИП бизнеса (если компании включены в список), - звание или должность ВЛАДЕЛЬЦА данного имени или адреса.
К КОМУ ОБРАТИТЬСЯ ДЛЯ АРЕНДЫ, ПОКУПКИ ИЛИ ОБМЕНА СПИСКАМИ. Существуют профессионалы, помогающие совершить указанные операции. Кроме того, они консультируют относительно того, КАКИЕ списки лучше всего подойдут для Ваших КОНКРЕТНЫХ целей. Мы говорим о СОСТАВИТЕЛЯХ и о брокерах (посредниках) списков. Теперь несколько слов об этих предпринимателях.
СОСТАВИТЕЛИ. Составители предлагают КАТАЛОГИ СПИСКОВ, составленных при использовании описанных выше источников. Они не только СОСТАВЛЯЮТ списки, но и поддерживает их в рабочем состоянии, постоянно ОБНОВЛЯЯ. Составители предлагают ТЫСЯЧИ списков компаний и клиентов! ВЫБОРКИ бывают самые различные - от покупателей автомобильных сигнализаций до тех, кто в течение последнего месяца приобрел билеты до Петрозаводска. НОВЫЕ списки постоянно СОСТАВЛЯЮТСЯ и РЕКЛАМИРУЮТСЯ в строчных объявлениях и в Интернет. Если Вы решили заняться массовой рассылкой предложений по ОДНОШАГОВОЙ схеме - имеет смысл найти эксперта, ПОСТРОИВШЕГО необходимый Вам список. Обратитесь в Интернет на поисковую службу Rambler (www.rambler.ru), задайте ключевые слова поиска "список рассылки" и Вы найдете профессионалов в этой области. На тот же предмет просмотрите газеты строчных объявлений.
БРОКЕРЫ (ПОСРЕДНИКИ). БРОКЕРЫ - специалисты по ВЫБОРУ списков рассылки в области прямого маркетинга. Это НЕЗАВИСИМЫЕ предприниматели, чья работа - ОРГАНИЗАЦИЯ СДЕЛКИ между ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ списков и ВЛАДЕЛЬЦАМИ - СОСТАВИТЕЛЯМИ. Брокеры обязаны находиться в курсе ПОСЛЕДНИХ событий и направлений прямого маркетинга, и РЕКОМЕНДОВАТЬ потребителям, какие СПИСКИ и какие ВЫБОРКИ лучше использовать для БЫСТРОГО и ЭФФЕКТИВНОГО достижения желаемого результата. Брокер получает КОМИССИОННЫЕ от ВЛАДЕЛЬЦА используемого списка. Комиссия обычно составляет 20% от цены списка, заявленной владельцем. Брокер получает полную сумму оплаты за аренду списка, вычитает свой комиссионный сбор, и отдает остаток владельцу. Некоторые покупатели используют услуги брокеров для ЗАКАЗА списков. Другие перенимают у брокера навыки содержания списков в должном порядке, ведения записей, тестирования рынка, и прочие навыки работы в прямом маркетинге. Как мы рассказывали в других руководствах и отчетах, НАИЛУЧШИЙ (но связанный с НАИБОЛЬШИМИ затратами времени и усилий) способ работы - это построение СОБСТВЕННОГО списка с помощью ДВУШАГОВОГО метода. В этом случае, помимо четкой работы с ЦЕЛЕВОЙ аудиторией, ориентированной на Ваш товар, Вы САМИ становитесь ВЛАДЕЛЬЦЕМ списков и получаете немалый ДОХОД от предоставления их в АРЕНДУ или на ПРОДАЖУ.
